Durante la recente conferenza stampa per celebrare i 50 anni di attività in Italia, Heineken ha presentato una visione nuova e coraggiosa del suo approccio alla comunicazione. Il Direttore Marketing di Heineken Italia, Jan Bosselaers, ha sintetizzato perfettamente questa evoluzione con una frase che ha catturato l’attenzione di tutti: “Dal marketing al mattering”.
Ma cosa significa davvero? Significa non limitarsi più a vendere prodotti, ma creare un legame autentico e significativo con i consumatori, mettendo il brand al centro delle esperienze che contano davvero.
Il nuovo obiettivo di Heineken
Heineken ha deciso di fare un passo avanti, puntando non più soltanto sulla visibilità, ma sulla rilevanza. Questo si riflette nella scelta accurata delle occasioni in cui interagire con il pubblico. Non si tratta solo di sponsorizzare grandi eventi come la F1 o la Champions League, ma anche di essere presenti in contesti più locali e vicini all’anima dei vari brand del gruppo.
Un esempio perfetto di questa nuova direzione è la partecipazione di Birra Messina alla Milano Design Week e di Heineken al Nameless Festival, dove è stata lanciata l’innovativa ‘The Offline Experience’. Questo progetto ha invitato i partecipanti a disconnettersi dal mondo digitale per riscoprire il valore della convivialità e delle connessioni reali, dimostrando come il brand sia capace di creare esperienze autentiche che risuonano profondamente con il pubblico
Sponsorizzazioni mirate e coerenza di brand
Le sponsorizzazioni continuano a essere un pilastro della strategia di Heineken, ma con un twist: oggi ogni evento viene selezionato con l’obiettivo di riflettere il DNA del brand e parlare direttamente ai desideri dei consumatori. Ogni marchio, da Heineken a Birra Moretti, da Ichnusa a Birra Messina, è posizionato in modo coerente rispetto ai propri valori e al pubblico di riferimento. Non è solo questione di visibilità: si tratta di essere nel posto giusto, al momento giusto, per entrare in sintonia con le persone e creare esperienze memorabili.
Ogni brand è unico e lavoriamo per far emergere i suoi valori – ha commentato Jan Bosselaers, Direttore Marketing di Heineken Italia -. Birra Moretti è l’emblema della buona compagnia in cui ognuno può sentirsi se stesso, Birra Messina vuole aggiungere un po’ di meraviglia ai momenti sociali, Ichnusa è l’espressione di un modo di vivere ispirato dal rispetto, Dreher è il brand amato nel Sud Italia con una rilevanza molto locale e Heineken è la birra dei “bei momenti”. Abbiamo finora lavorato benissimo con i nostri partner strategici che sono LePub per Heineken, Ichnusa e Messina; Armando Testa e Uniting per Moretti, Zoo e Alkemy per Messina, Robilant per tutti i marchi e Red Star (Dentsu) per il media e stiamo già lavorando alle nuove campagne.
Integrazione e autenticità
L’advertising da solo non è più sufficiente in un ecosistema comunicativo sempre più frammentato. Heineken ha quindi adottato un approccio omnicanale, integrando in modo sinergico advertising, sponsorizzazioni e PR per massimizzare l’impatto e garantire coerenza di brand su tutti i touchpoint. In particolare, le pubbliche relazioni assumono un ruolo strategico, fungendo da leva fondamentale per costruire narrazioni autentiche che rafforzano la brand equity.
Attraverso questo mix, Heineken non solo consolida la propria reputazione, ma mantiene un dialogo costante e credibile con i consumatori, creando un engagement profondo, incisivo e ridefinendo il significato di fare marketing al giorno d’oggi.
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